02 /信息化时代,消费市场已变化
在照明行业,由于上下游常存在信息不对称现象,因而上游的企业和下游的经销商,往往缺乏及时、有效的沟通,这容易使行业对某一现象产生“刻板印象”,并产生严重的思维惰性,不愿或害怕在行业转型大浪潮中实现自身的变革,改变经营理念和销售方式。未来经销商与用户从简单的“买卖”关系,将转型至“全服务”关系,经销商将向服务商角色转变。
过去信息不对称的时代,当经销商手握多个品牌,消费者看不中A总会看中B,现在即使每个经销商都能拿到这些品牌,但消费者买不到一个品牌的可能性几乎为零了;过去当经销商重点经营一个品牌,依靠品牌效应可以促进销售,但现在厂家渠道的扁平化已经下沉到三四线市场了。
以80、90后为核心的新生一代消费需求的提升,让消费者的多元化和个性化成为市场的主流。越来越多的消费者开始喜欢个性化的产品,对于产品的关注已经从品牌、质量等要素转为喜欢个性化的产品。过去,当经销商积累到一批忠实的工程客户也可以成功,但现在,到处都是更低的价格和更好的服务。信息的爆炸、技术的普及和持久的价格战,已让经销商过去的成功经验优势尽失。
在照明行业,从品牌经营开始到形象专卖店,到开拓下级分销,再到占领KA商业卖场、五金分销店等,每一个阶段都有很多的成功案例,也确实推动了行业的发展。然而,老办法应对不了新形式,尤其在供给侧改革、房地产减温、公建评审趋严、产业整合融合、“互联网+”的影响下,相信很多经销商已经举步维艰。
03 /从市场角度来看,渠道商需更成熟化、专业化
从宏观经济看,行业继续呈良性增长的趋势,仍然是LED照明产品高速增长期,从“十二五”开始的国家宏观经济重点放在公用交通、城市发展、绿色节能、国家扶持等,经济规划也非常重视建筑节能,每年建筑节能市场都以万亿来计。然而在微观层面,灯商的生存处境却颇为艰难,未来一两年内,经济形势如何转变尚不明朗。因此,商家的布局既要考虑短期生存,也要考量长远发展,因此,大幅度的改革规划和小幅的改革行动,可能成为商家今年变局主基调。
从消费特点看,未来市场会更加成熟化、专业化,用户购买行为也会更加理性化、个性化。基础功能型产品将逐步被弱化,而更加智能化、更具装饰性或更具价值感的产品,将更受欢迎,因此,针对当前行业的现状,解决的方式无非就是回归产品,布局首先要解决的是产品布局。回归灯光消费体验,并应从商业及社会价值的角度来考量目前最适合的产品。
同质化竞争的严重性,不用多说大家应该已经感同身受,所以产品需要重新规划,将那些风格接近、档次定位接近的产品撤掉一部分,补充一些功能更优、智能化更高或装饰性更强的产品,以形成风格、功能、价位上的互补和搭配。
同时,现在经济时局动荡,走量和走利润产品相互搭配也是必不可少的,可以利用中低端产品维持市场占有,并通过利润更高的高端产品攫取高额利润。当别人还在为一个千元级别销售额的用户拼得头破血流时,你已经兵不血刃在一个客户身上赚取了几万元。
其次,创新产品带来的新理念和新体验,必将是行业健康发展的下一个增长点。比如个性化、模块化、组合化功能射灯定制、特殊设计风格的灯具、智慧互联灯具、智能化灯光控制等,这些创新产品的出现,既是主流发展方向,也是商家短期取得差异化竞争优势的有效途径。考虑到经营压力,经销商可以选择上述一些不需要大规模备货的产品。
再次,商家精细化运营管理将成为趋势。在传统的粗放式的模式下,经销商的生存都是靠天(市场)吃饭,没有太多的经营发展的思路,在2018年,商家的精细化管理,将成为未来主要的增长方式,在陈列终端、运营团队、市场包括公益、公关等方面都要投入大量的精力,只有这样才能够让自己的生意做得大做得久。
04 /商家需随消费市场特点,采用新的推广策略
渠道商家在当地市场的促销活动将更加趋于理性化,在不促不销的行业阴影下,促销似乎已经成为带动包括照明在内的建材业发展的唯一因素。但随着新生一代消费群体的兴起及大众消费行为的趋向成熟,打折降价、购物送礼、砍价会、推广会等传统的降价促销方式,已经无法激活消费者的购买热情。
对于促销活动的理性化需求需再一次被激发,渠道经销商在促销活动中,要更加理性的对待当地市场和消费者的特点和变化,可充分结合微信、微博、公号、小程序等新媒体工具,利用新的互联网信息传播工具(如内容分享、邀请码、分享有礼、微信红包等),把产品跟服务通过互联网工具植入到目标消费者的关注及选购范围,以此持续推动自己在当地市场的关注度和知名度。
而在推广手段上,可以加大与设计师的合作或直接面对应用业主,以服务为导向重新与建装业工程用户构建新型关系,用服务驱动产品的销售,提供更优质的照明解决方案服务。并可通过当地的论坛和门户网站或公号、微信、微博等新媒体进行营销,至于网络电商直销,那是厂家玩的,与商家真没太多关系,厂家也不会允许商家大规模的网销扰乱市场。因此,对于渠道通路商而言,未来几年就是从“粗耕一片地”到“精耕一块地”。